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　　·美术与设计 · 大众 文 艺 浅谈广告设计中如何制作易于记忆的广告作品 周雅馨 ( 江南大学 江苏无锡 214122 ) 摘要 ：本文从消费者注意与记忆规律角度，浅谈该如何正确适 当的利用这种规律 ，引起消费者的注意力，从而提高产品的知名度与 顾客 的认知度 。然而仅 仅只是一味追 求形式上的记忆是不行的 ，广告 应充分调动起人的精神共鸣，从而在更高的精神层面达到与人一拍即 合，过 目不忘的特点，这其实才是广告的目的之所在，也是广告的内 涵之所在 。 关键词：注意；记忆；广告设计；广告知名度 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些 广告，有的平庸无奇...

　　美术与设计 大众 文 艺 浅谈广告设计中如何制作易于记忆的广告作品 周雅馨 ( 江南大学 江苏无锡 214122 ) 摘要 ：本文从消费者注意与记忆规律角度，浅谈该如何正确适 当的利用这种规律 ，引起消费者的注意力，从而提高产品的知名度与 顾客 的认知度 。然而仅 仅只是一味追 求形式上的记忆是不行的 ，广告 应充分调动起人的精神共鸣，从而在更高的精神层面达到与人一拍即 合，过 目不忘的特点，这其实才是广告的目的之所在，也是广告的内 涵之所在 。 关键词：注意；记忆；广告设计；广告知名度 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些 广告，有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人 ，从而给人们 留 下深刻印象 。 我们知道 ，所谓记忆就是人脑对所看过的，所经历过事物的 反映。对于信息的记忆 ，是人们思考 问题 ，做出行动决策的基本 条件 。同样，对于广告信息的记忆 ，是消费者思索消费，做出购 买决定不可缺少的条件 。因为 ，在大多数情况下，消费者接受了 广告传递的信息之后 ，即使对此广告产生良好印象 ，一般也不会 立即去购买，如果广告组成不够吸引消费者不易于记忆 ，消费者 对这则广告很快就遗忘，那么 ，这则广告的效果也必然不理想 。 因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律 ，增强 广告的记忆效果，就显得尤其必要。 从类 型上来看，记忆可 以根据记忆的 内容和记忆保持 的时 间来进行分类 ，一是根据记忆的内容不同，可分为形象记忆、语 词逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；二是根据记忆保持时间 长短不同，分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 、 根据记忆内容分类 形象记忆 。这是以事物 的具体形象为内容的记忆，我们对于 米老鼠、麦当劳叔叔的记忆就主要是形象记忆。 语词逻辑记忆。这是 以语词所概括的逻辑思想结果为内 容的记忆，具有高度的概括性、理解性和逻辑性 。 情绪记忆 。是指对体验过的情绪和情感的记忆 ，某～则广告 产品给消费者带来过愉快的体验，于是这种情绪型 的记忆 ，将给 广告带来 良好作用。 运动记忆 。是对过去做过的动作或运动的记忆 ，电视广告中 模特儿的动作，产品的动感形态都会刺激人的运动记忆。 二、根据记忆保持时间长短分类 瞬时记忆 。又称感觉储存，是最短暂的记忆 。进入到感官中 的刺激 ，当其停止后，感觉并不立即消失，但是，如不进一步加 工，则保存时间极为有限。户外广告通常会用这种方法。 短 时记忆 。其时间比瞬时记忆稍长 ，约在1分钟 内，广播广 告中的大部分主要是靠短时记忆 。 长时记忆 。这种记忆保存时间可 以从1分钟 以上到若干年 ， 甚至终身。 但是对广 告的宣传来说，一定程度的遗忘肯定是不可避免 的，不过人们可 以根据消费者的记忆规律 ，在广告设计 以及广告 宣传上采取一定的策略，将遗忘限制到最低程度 ，增强消费者的 广告记忆 。然后通过不断地加深消费者对此广告产品的印象，起 到一种宣传和导购的作用 。 那么构成品牌广告的元素到底应该怎样才能很容易地被回想 起来 ? 美国广告总监李奥 贝纳 ( Leo Barnet t 1891-1971) 曾经 说过 ： “ 广告作品要制作得简介，有纪念意义，看上去不仅能引 人注 目，读起来还能令人趣味横生。” 要达到这样的广告效应，通常有 以下几种策略： 第一 ，识记材料 的数量不宜过 多。材 料多，遗忘多，尤其 一是短时记忆 ，记忆的内容只能限制在5 9个单位范围之 内。国外 广告心理学家通过实验得 出结论：少于6个字的广 告标题，读者 的记忆率 为34％ ，而多余6个字 的记忆 率只有 13％ 。比如说汰渍 ( Ti de ) 、佳洁士 (Crest ) 这些 品牌无一例外的都具有简明， 易于记忆的特点，于是便产生了良好的广告效果。 第二，使识记材料的意义和作用得到突出。如果消费者对广 告材料感兴趣 ，符合他的需求，对他的意义重大，就会集 中注意 力，加强记忆 。因此 ，广告必须瞄准消费者的注意力，使其倍感 兴趣，才能提高记忆效果。 第三，善于利用形象记忆优势。首先，图像提供 了丰富的视 觉刺激 ，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来 ；其 次 ，图像能适合低满足观众娱乐欣赏的需要；再者，图像提供不 断变化 的刺激 。利用形象记忆优势 ，不仅可以引起注意还有助于 人 们 的理解 。 第 四，具有鲜明特征，便于识记和 回忆。识记过后，对过去 接触过 的广告重新出现时，要能够识别出来，即再认 。对不在眼 前 的广告进行议论，这就是回忆。再认和回忆都需要依靠各种线 索 ，这些线索就是广告的某些特征。 第五，合理的重复广告。这是阻止遗忘发展的有效方法 。但 是复习不是单纯的重复 ，并不是时间、次数越多，复习效果就越 好 ，而是要根据遗忘的规律 ，组织有效的复习。 但易于记忆的广告也分优质与劣质两种。我们再来看一看以 下两组案例 。 案例一 ：恒源祥在春节期间播出的十二生肖广告。 恒源祥 在春 节期间播 出一段广告。广告长达一分钟，画面 几乎静止 ，只是 出现奥运会会徽，奥运会赞助商字样 ，恒源祥的 标 志以外，就是 不断重复 的广 告语和十二生 肖的图片 。广告播 出后 ，引起很大的争议。有观众看完 曾说看完有想砸 电视机的冲 动，但这家公的副总经理陈忠伟却说他们这是尽力压缩成本 ，创造 令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记 ，这是 恒源祥多年来的营销方针。但这样的广告，厂商的确是最大程度的 节约了成本，并达到了让人 “ 记忆深刻” 的效果，但到底会有多少 人能够认同这样的广告，得到多少赞誉，我们也不得而知了。 案例二：耐克公司的广告策略。 耐克说，广告要打一种精神，要将耐克的运动精神植入广告 中。我们来看看耐克的做法 。中国人对本国体育的态度是既自大 又 自卑的，说 自大，人人都知道运动会上中国拿5l块金牌，这是 件多么荣耀的事情；而 自卑，则是因为本土的田径赛成绩在 国际 上一直得不到认可所 以不管是外国还是国人的内心里总会有那么 种声音在说：中国人体育还是不行的。然而有一个人，却打破 了这一观念 ，这个人就是2004雅典奥运会100米短跑冠 军刘翔。 广告一开始，用极具冲击力的画面播出了三大定律：定律一 ，中 国人肌 肉没有爆发力 。定律二 ，中国人成不 了短跑飞人；定律 三 ，中国人没有必胜的气势 。作为中国人 ，作为中国的消费者， 这三大定律深深刺激着我们 的眼球，刺痛 了中国人的心，也更引 起 了大众的兴奋点与注意力。在这时候，镜头一转：定律是用来 打破的。刘翔力压群雄，得到了奥运金牌，而这也恰恰反映了耐 克的运动精神：J ust do i t (发挥潜能) 。 从这两个案例的对比中，我们可以看出，仅仅只是一味追求 形式上 的记忆是不行 的，广告应充分调起人的精神共鸣，从而在 更高的精神层面达到与人一拍即合，过 目不忘的特点，这其实才 是广告 的目的之所在 ，也是广告的内涵之所在 。这也应该是我们 国内广告需要持久努力地方向吧。 一1 口9