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　　广告创意不管是在国外还是在国内都深受人们的重视。亨克(Henke)1995年在探讨代理公司与其客户的关系的影响变量时指出,对创意技能是否满意是代理公司改变与否的重要预测变量。他们研究认为,广告代理公司-顾客的发展存在两个不同的阶段:第一阶段是强调创意潜力,第二阶段强调绩效和服务技能[1]。黄合水等人(2003)的研究也发现,20几年来中国广告界探讨的热门话题之一就是“创意”,而且从上世纪90年代末以后,逐渐成为最为重要的研讨线]。

　　顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间,德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时,在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉,黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境,黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉,但是没有达到目的。于是它不再跳,而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动,过一会儿,它很快把箱子挪到香蕉下面,爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高,还能把两个或几个箱子叠起来,这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现,尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次,但在人类的思维活动中,顿悟现象仍然存在。

　　一场广告运动通常包括一系列的广告,而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点,任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后,创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。例如,为了突出医用胶的粘合功能,创作者可以尽自己所能,想出若干表现粘合功能的创意,如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用,或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效,还可以用权威医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后,创作者再根据本产品的特点、消费者的心理以及目前广告制作的条件要求等,确定一个合适的创意。不过,有时所确定的广告创意不一定很完善,必须加以适当的修改、发展,或综合其它创意的优点。