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　　内容摘要：当代广告文化对社会生活有着深刻影响，主要表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。 关键词：广告文化 价值观念 文化心理 说到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash……也就是说，广告离不开现代传媒。那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？还有，据《水浒传》所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这是否也是广告呢？如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！！”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。 我认为，当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。鲁迅的小说《风波》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。[1]一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。 当然，也有人会认为，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。比如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要美观时尚，但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即使贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。 二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠，就完了。我们知道，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，所以，那时的广告很少玩什么花样。现在的广告可大不相同了，我们不妨看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一个飘然欲飞的优美转身，歌唱般地说：“雪碧，透心凉！”对于这个广告文本，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人不仅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。我们知道，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，从而发生同情。

　　虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：广告把握自身；通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分子和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象，广告媒介，广告形式，广告时机，广告区域等方面的分析；在上述分析的基础上，做出广告决策，指定具体的广告计划和步骤，方法，措施，并加以实施.在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策. 重点： 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段： 重点：与客户充分沟通，详细了解，研究客户信息，召开客户说明会，签订合同，成立项目作业小组 b. 作业准备阶段： 重点：确定作业执行进度，小组成员分工，确定调查目标，拟订调查计划并实施，撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段：项目小组召开策划策略会议，具体分析市场调研数据，起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。

　　“构建和谐社会”是时代发展的需要，是社会公众广泛参与的系统工程，是人类社会最大的公益事业，需要良好的社会舆论导向。十六大提出把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一，十六届四中全会又明确提出把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面。构建社会主义和谐社会，是全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务，适应了我国改革发展进入关键时期的客观要求，体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。

　　广告是一个动态的发展过程，从现代广告的发展和存在方式来判断，广告是一种有偿的、经由大众媒体传播的、目的在于劝服的商业传播活动。广告是营销传播工具之一，与广告促销、人员推广、新闻宣传和公共关系活动等共同构成全部的营销传播。而广告作为一种营销的工具和手段，并不仅仅限于商业范畴，也包括观念和主张，所以广告有商业性和非商业性之分。就宏观经济而言，广告产业应该是信息服务业的范畴，是文化产业的一个重要分支，是知识经济的典型形态。

　　★ 美国广告学者詹姆斯认为：创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。同样，广告创意的人性化发展也必须具备一定的条件。 首先，广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的。离开了广告创意的理性化和合理的功能性，创意的人性化将走向极端，最终将违背人性。广告创意是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给创意以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力，成为人与广告和谐亲近的纽带。现代主义设计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理性主义和功能性的同时，忽略了对人性化和多样化的关注，因此，广告创意必须以设计的理性化为前提条件。 其次，广告创意人性化发展必须是“人性”与“物化”的统一。广告、广告设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等因素，这是造物的“人化”；而人类的一定意识、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两者相辅相成。因此，广告创意人性化发展必须坚持“人性”与“物化”的统一。 再次，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。广告设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是广告设计的中心和尺度。设计人性化和人性化设计的出现，是广告创意的本质要求所在。广告创意的人性化已成为评判广告优劣的标准，因此，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。 最后，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。人类认识水平的逐渐提高是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识水平的提高而走向更高的境界，即人类社会所孜孜以求的理想化和艺术化的造物方式和生活方式，由不自觉走向自觉，由追求物质需要为主到以追求精神享受为主。因此，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。 促进广告人性化发展的对策建议 广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件，同时在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、广告创意的生动性和趣味性，以及良好的广告创作心态。 首先，要注重广告创意的生活化。广告创意生活化是指以日常生活的具体场景和写实的方法来进行广告创意活动。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具体体现在一点一滴的日常生活中，因此，让广告创意更加生活化，是达到广告人性化的一个有效途径。广告创意的生活化需要注意两个方面的问题：一是要关注和了解生活，因为现实生活是丰富多彩的，是永恒的不尽源泉和动力。二是要尊重生活并合理想像，因为人性总是体现在各种各样的生活常理之中，广告创作如果按照生活常理去合理想像，就会产生成功的广告创意作品，而如果不尊重生活的真实，没有根据地大胆想像，创作出来的广告就会让人难以相信，更加难以接受。因此，广告创作要想得到应有的效果，就必须尊重现实生活。 其次，广告创意要注重生动性和趣味性。对生动有趣的事物的喜爱是人类的天性，广告创意应遵循这条原则。在经济社会飞速发展的时代，广告已经成为现代人的“不速之客”只有当这个“不速之客”的到来令人愉悦并乐于关注，才能使其所传达的信息得以充分及时的传播，在轻松快乐的氛围中达到了广告的目的。因此，广告创意应该是生动有趣的，而不应该是枯燥无味的。。。。