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　　广告设计的基本要素 1 广告设计的基本要素 制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直 接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的 要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本 要素。 广告设计， 从平面设计角度来讲， 其构成要素 可分为语言文字和非语言文字两部分。 语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等； 非语言文字部分包括广告构思、 广告形象及衬托要素 。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素， 等 使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程 中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语 言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当 所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情 感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表 现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述 部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。 （一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其 他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费 者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人 们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现 设计者笔下的广告形象的优劣，对于一件广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。 （五）衬托要素 这是表现广告主题的一种方法。一则好的广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来表现广告，以整体形象来突出主题，强化广告感染力， 使死物变成活物，静寂变成热闹，孤立变成完整， 从而提高广告的注意度、理解度和记忆度。当然， 衬托要素只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧宾夺主而转移了消费者的视线。 广告分类 广告学科涉及面较广，经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学和美学等等，和广告学的关系都比较密切。广告学是一门边缘学科。 广告分类由于学科有广泛的研究领域，它的分类可以按各种不同的方式进 行分类。系统的分类有助于对广告进行全面深入的研究。 通常的分类简介如下： 1．按广告性质分类有经济广告、文化广告、社会广告等。 按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。 按传播对象分类有儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。 按产品进入市场的周期分类有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、 衰退期广告等。 按企业广告策略分类有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务 广告等等。 按目的分类有公共服务性广告和商业性广告二大类。前者有节日庆典广 告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等，后者以经济活动为主， 有商品及服务广告、文化娱乐广告等。 本书的广告分类将按人们约定俗成的习惯分类法——按传播媒介来分类， 以便作系统的介绍与研究。 按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广 告、邮寄广告等。 平面广告创意与表现 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使 广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。 广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、 市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说 服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创 20 意”。 广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公 众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企 业带来无限的经济价值。 设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多向性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时