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　　1、影视广告作品赏析 电视广告的特性 一、视听合一的直观性 这是电视广告最主要的特性。这种直观性来源于电视、电影这种媒介的直观性特征。它能够使观众亲眼看到并亲耳听到发生在很远的地方，却如同发生在自己身边似的各种各样的活生生的事物。究其原因，这正是影视媒介独特的视听合一的传播结果。为什么再好的平面摄影作品和录音音响都不能像电影、电视中的形象那样让人们感到真切和信服，以致造成强烈的震撼呢？那就是单一的视觉影像或单一的听觉的声音的传播，都不可能与视听双管齐下的电视媒介相比拟。因为我们人类感知客观事物的主要渠道是视觉与听觉，如果其中某一条通路被阻塞，人们在认知上就会产生困难，于是只能通过联觉作用

　　2、来弥补。很显然，通过联觉作用所产生的形象就不会很直观，也就会有这样或那样的传播障碍存在。 而电影、电视在传播上则是完全顺应了人们感知客观事物的规律，也就是它能让人类获取信息的最主要的两条渠道畅通无阻，从而基本上消除了观众对传播内容在认知上的障碍。观众之所以能够如此轻松的产生认同感，其根本原因在于电影、电视的记录性。也就是说，摄影机和摄像机是忠实的将客观景物的光波和声波原封不动地记录下来，然后再通过电影放映机和电视机将他们还原去刺激电影院里和电视机前的观众。由于这种被还原回来的光波与声波对观众视听感官的刺激几乎完全等同于人们平时在生活中所受到的刺激，所以它能最大限度地调动人们的感知经验，让

　　3、观众立即认可屏幕上发生的一切。尽管观众得到的只是一种视听的幻觉，并不是客观现实本身，但它却能使所有的观众深信不疑。 电视之前的传播媒体，总是对受众的解读能力有着一定的要求，这是因为其它媒介都是或多或少地需要借助受众的联想，才能完成传播一个与现实相符的、真实的、完整的形象的任务。这样就使得它们与受众之间总会存在着这样那样的障碍。而电视则完全没有这种麻烦。它对于观众的形象联想能力没有任何特殊的要求，只要观众的视听生理能力正常，即使不识字，听不懂语言，也无碍大局。所以，电视成为了一种跨越国家、民族、种族界限的，最为大众化的宣传媒介。与此同时，也成为全世界最为普及、最为通俗、最受青睐的广告媒介。

　　4、 二、接受的被动性 电视广告的接受方作为被动的客体存在。这是电视广告区别于平面广告的一大特点。观众在接受电视传播时毫无主动权。 首先，观众没有专门观看广告的习惯，因此世界上还没有预报电视广告的先例。电视广告都是穿插在不同的电视节目中播出。这样，观众在观看喜爱的节目时，电视广告也跟着“乘虚而入”。 其次，人们无法了解电视广告何时出现。也不能立即知道广告的内容。 电视广告接受的被动性如果善加利用，会制造出很好的传播效果。它可以引起观众的好奇心理，有效地调动观众的情绪，巧妙地控制传播节奏，从而能令观众产生强烈的印象，达到意想不到的效果。 三、瞬时性 这也是电视广告极

　　5、其重要的特性。电视广告的长度通常很短，一般不超过几十秒。所有的电视广告都以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒为基本单位，超过3、4分钟的很少。其中最常见的是15秒和30秒的广告。一则广告必须在如此短暂的时间内准确无误地完成讯息传达的任务。因此，研究和掌握瞬间传达的规律是做好电视广告的重要的前提条件。 电视广告的构成要素 电视广告是由图像、声音和时间构成的。它们通常被称为电视广告构成的三要素。 一、图像（VIDEO） 图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像。它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。电视广告中的图像逼真生动，它们是摄影机对现实生活的

　　6、忠实记录。由于其逼真性，使得观众的感受与面对客观现实时的感受基本相同。科学家们经研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减75％的传播效果，如果没有声音，将减少25％的传播效果。可见图像，即视觉要素对电视广告的重要价值。 二、声音（AUDIO） 正像电视中的图像是客观现实中景物光波记录一样，电视中的声音则是现实生活中各种各样的声波的记录。这种再现的声音对观众的刺激，几乎完全等同于现实生活中同样的声音刺激。它给观众的感觉格外逼

　　7、真、直观，观众在理解上不存在任何障碍。 需要指出的是，电视中的声音不简单的等同于广播中的声音。因为它不是作为单独的元素存在，而是要同画面紧密地配合在一起。因此，它给观众的感觉更加真实，能够远远超过单纯的声音给人们的形象感受。 声音是电视广告中不可缺少的组成部分，而声音又由人声、音乐和音响三部分组成。 1、人声 人声是指人的发声器官发出的声音，当然最多的是有声语言。此外还包括笑声、哭声、惊讶声、呼吸声、喘息声、人群的嘈杂声等副语言。有声语言是传达思想、意志及其他讯息的最主要的手段，它表意最直接、最明确，最容易达成理解与沟通。 通常电视广告中的人声部分主要通过有声语言

　　8、表现。人声的音色、音高、力度、节奏都关系到广告的传播效果。语言的陈旧、语言的表现力度都直接影响广告对受众的吸引力。 2、音乐 从表面上来看，音乐是非常抽象的。它不能单独的传达某个具体的信息，但却在很大程度上影响到整个广告作品的氛围。能够强烈的感染受众的情绪。音乐能够很准确地表现地域色彩和时代特征，有较强的象征与暗示作用，能有力的烘托主题。甚至有时我们会看到没有语言，只通过音乐来传达信息的异常精彩的电视广告。 3、音响 音响是指除了人声和音乐之外的生活中所有的声音的总称。它大致可分为： （1） 动作音响：人或动物的动作时发出的声音； （2） 自然音响：大自然中

　　9、产生的一切声音，像刮风、下雨、海啸、雷鸣等； （3） 环境音响：集市、会场、车间、战场等的背景声； （4） 机械音响：机器、马达、汽车、电锯等机械声； （5） 特殊音响：主题需要的，而现实生活中并不存在的、想象中的特殊音响，比如太空人的语言、外星环境中的声音，等等。 音响在影视语言中具有非常重要的作用，据统计，平均每部电影中的音响都要占到全部声音总量的2/3以上。 音响具有强烈的纪实性，同时它的表现力和象征性又非常强，常用来烘托气氛，推动情节的发展。因此，音响在电视广告中的使用频率也非常高。 三、时间（TIME） 时间是电视广告构成的重要因素，离开了时间因

　　10、素，广告信息就无从传达。 电视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义。一是广告讯息出现的时间顺序不同，其现实出的涵义也就不同。（例如：脚本一与脚本二，分别由两个完全一样的镜头画面构成，只是在不同的脚本中出现的前后顺序不同，所表示的意义也就不同。）二是，讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同。一般来讲，同一讯息（某一画面或声音）如果出现时间长、次数多，就容易给人留下较深的印象。第三，一则电视广告的时间长度越长，相对来说，信息量更大；时间越短，信息量越少。 精确驾驭画面与声音在广告中出现的时间长短，对于电视广告的传播效果至关重要。它决定观众能否认知广告的内容。电视广告与电视节目的

　　11、区别在于电视广告是瞬间传达，要受到极其严格的时间限制。 观众对于时间的认知没有准确的衡量标准。通常来说，让正常的观众能够有所感觉，至少需要三至四帧画面的时间；而要让人能看得懂一个意思最少也要七、八帧画面的时间。当然这只是一个参数，在实际操作中，还要具体问题具体分析，灵活运用。电视广告的1秒钟由25帧画面组成，但是要确切的掌握三四帧、七八帧、1/2秒、1秒半、两秒半的感觉，并能很好地控制使用，具有相当大的难度，必须经过长期的实践锻炼和经验积累。 电视广告的评价标准 广告作品水平的高低关系着整个广告活动的成败。如何评价一条具体的电视广告？其标准是什么？这个问题既简单又复杂。 说

　　12、它简单，就是评价广告的根本标准只有一条，那就是看广告作品是否有效，即是否达到了广告策划中规定的预期目标。 说它复杂，是因为对于广告效果的测定，至今没有一套准确、可行的评估体系。由于广告创意和消费者本身都具有一定程度的复杂性，只能依靠调查来判断广告效果，再加以评估。英国调查专家莱斯礼?巴特费（Leslie Butterfield）说：“由于世界上没有一种仪器可以真正让我们‘测试’广告，所以所谓‘广告测试’只能是藉着观察消费者，以了解他们对广告可能产生的反应，也因为广告创意与消费者的反应都是极端复杂的，因而无法发明一种绝对成功的广告配方。”所以，如今流行着多种大同小异的评价广告作品的标准和方

　　13、法。 国际广告协会（IAA）曾为优秀广告制定了五条标准，简称“5P”： 1、 pleasure：要给消费者愉悦的感觉； 2、 progress：要有首创、革新、改进； 3、 problem：要能为消费者解决难题； 4、 promise：要有承诺； 5、 potential：要有潜在的推销力。 国外广告界还提出过成功广告必须具备五个要素，即“5I”： 1、 idea：明确的主题； 2、 immediate impact：直接的即时印象； 3、 interest：生活的趣味； 4、 information：完整的信息； 5、

　　14、impulsion：强烈的推动力。 其实，早在19世纪末、20世纪初期，美国的E?S普易斯，就对广告提出了四项准则，简称为“AIDA”，即： 1、 attention：引起注意； 2、 interest：发生兴趣； 3、 desire：产生欲望； 4、 action：促成行动。 后来，广告学者们有家进去一项准则，即memory：记忆。使这个公式成为“AIDMA”。虽然这个公式出现时间已相当久远，而且对消费者的主动性估计不足，但仍不失为检验一条具体广告作品的标准，因此一直流传至今。 广告的目的是引起人们的注意，提高受众的兴趣，激发购买欲望，在消费者心中建

　　15、立产品或企业的信誉，最终促成购买行为。一下五条标准可以帮助我们衡量电视广告作品的优劣。 一、冲击力 所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此广告作品必须具备在视觉、听觉以至在心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在，否则一切无从谈起。 是否具备冲击力对于电视广告来说更为重要，因为电视观众基本上都是在被动状态下观看广告的，再加上每条电视广告的时间极为短暂，所以，如果不能在瞬间把观众的目光吸引到你的广告上来，一切都是白费。有关调查表明，消费者每天通过大众媒介接触到的大量广告信息中，只有5％是

　　16、有意注意的，而其余的则是处于无意注意状态下。绝大部分观众不会专门留意电视广告，因此如何吸引观众的注意就非常重要。 研究实践证明，一条30秒的电视广告开头的5秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，便很难被下面的内容所吸引。因此，电视广告一般都在开头的五秒钟很下功夫，务求引起注意。 二、创意 简单地说，创意即点子、立意、构思。它是一件广告作品的灵魂。如果一条广告的开头只是靠声音或视觉的刺激把观众的注意力吸引来，但是接下来却没有什么好的点子，好的想法，总是老一套（例如洗发、护发产品总是慢动作甩头发；或是连念三遍顺口溜之类），观众还是会再次转移视线。因此好的创意是广告成功的关键。 三、趣味性 趣味性是指广告是否有趣，是否有意思。它决定着观众今后是否愿意再看这条广告。这条标准虽然很高，但是很重要。因为广告只有让人记住才能发挥作用，而要让人记住，一个重要的条件就是适当的重复，否则一般人是很难形成记忆的。而枯燥无味的东西反复出现时人们就会反感或躲避，所以广告必须有趣、好玩、耐看。在电视文化泛滥的今天，如果一则广