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　　Stranger&Stranger是一家专注于酒类包装设计的创意机构。这就是我们全部的工作，我们对这个行业充满热情，深入其中。我们专注于葡萄酒、啤酒和烈酒的包装设计。当然，如果有特别合适的项目，我们也会偶尔涉足其他品类。但饮品包装，始终是我们的核心。我们在伦敦、纽约和旧金山设有办公室，全球团队一共只有36人左右，但我们每个人都对这个领域充满执着与热爱。我们只有一个目标——打造能够“自我销售”的品牌。打造让人津津乐道的品牌，打造能够聚拢粉丝、甚至催生文化现象的品牌，也希望打造能够屡获大奖的品牌。

　　经常有人打电话过来说：“我想做一个龙舌兰品牌。”他们脑中有一个梦想，想把这个想法变成现实。这些brief通常就只有一句话。比如你们看到的“KRAKEN”（海妖朗姆酒）——现在它已经是一个年销售额超十亿美元的品牌了，它最初只是来自一句话：“干掉船长。” 当时市场上占据主导地位的是“Captain Morgan”（摩根船长），而我们没有想着要去模仿它，而是反过来思考：是什么能打败船长？ 答案是——海妖。那一刻我们灵感迸发，觉得就是它了。

　　对于这些大品牌来说，品牌焕新有时也涉及可持续发展的考虑。比如我们最近给“Martini”做了重新设计。它的品牌本身并没有什么大问题，但它背后的公司Bacardi有一个全球性的目标——减轻包装瓶的重量。即使只是减少每个瓶子20克，全球加总起来，也是巨大的减碳与成本节省。想想看，一箱箱酒、一艘艘货轮，运输效率的提升和环境影响的降低是很显著的。所以说，每一个项目都面临不同的挑战和机会。有的品牌需要做的是彻底重塑——在美国我们称之为“救命一搏”（Hail Mary）。但这并不意味着把一切推倒重来。

　　从瓶口开始，我们设计了一个更有质感的瓶盖，以及一个更具辨识度的瓶型。但我们不仅仅停留在造型上，我们还希望为Citadelle赋予一个独特的品牌色，一种在市场中能被立即识别的蓝色。为了这个蓝色的精准度，我们花了很久去调试。我们保留了钻石形标签的轮廓，但把它放大了——更大不代表廉价，只要辅以精致的工艺，如压纹、烫金和触感纸材，完全可以提升品牌档次。更大的标签让我们能够更自信地展现品牌名称，也让“法国制造”的产地故事更加清晰地传达给消费者。还在标签底部加了一层新标签，用于呈现产品工艺、成分等高品质细节。这么做，是为了让消费者在拿起这瓶酒时，会忍不住想多看几眼，甚至会反复旋转瓶身，去发现那些藏在设计中的小巧思。毕竟，一瓶酒可能会在用户家中待上三到六个月，我们希望每次他们重新看到这瓶酒时，都能发现新的细节。在印刷中运用了复杂的烫金和精印工艺。印刷厂对我们又爱又恨，因为我们总是希望能用上所有的印刷工位，只为让这个标签做到真正“惊艳”。当打造好了核心视觉后，这种“高级感”就能延展到整个产品线。

　　标签采用了浓郁的绿色调，并配以我们专门定制的插画，描绘了伯利兹雨林中独有的植物和动物。这些插画唤起人们对热带雨林的想象与情感联结。我们希望通过每一个接触点讲述Copalli Rum的品牌故事。在重新设计前，这瓶酒的标签和瓶型谁都能用。但现在，这个瓶子只属于Copalli Rum的故事，是独一无二的。细节的特写图展示了这个设计如何延展到整个产品系列。例如，瓶盖的精心设计。我们热爱做调研——当时看到一张切成圆片状的甘蔗照片，每一小块的切面纹理都非常美丽。于是我们创造了一个定制瓶盖，它的纹理灵感正是来自切开的甘蔗。这种设计不只是装饰，更在诉说朗姆酒的源头——甘蔗。

　　接下来我想介绍的是另一个案例——A New World。这是我参与过最疯狂、最大胆的项目之一：为全球艺术家Beyoncé打造一款威士忌品牌。我平时不太容易感到紧张，但这个项目真的让我感到压力山大——因为它关乎的是Beyoncé，一个极具象征意义的人物。如今市场上有很多“名人品牌”大多数都很空洞，只是为了博眼球而存在，并不真正有价值或灵魂。但Beyoncé完全不同。她对威士忌有着真挚的热爱。这不仅是爱好，更是她家族传承的一部分——她的高曾祖父Davis Hogue就是一位酿酒师，早在四代人之前就已经如此。所以这款酒不仅是关于她本人，更是关于她的家族、她的根源。

　　必须承认，美国的威士忌市场视觉上已经有些疲软——几乎都被一类“老白男品牌”占据，颜色、话术、风格千篇一律，缺乏新意。这个项目就是为了打破那种模式，为这个品类注入新生命，吸引那些从未喝过威士忌的消费者。一个好品牌，你在理解它之前，已经能“感觉”到它的存在。无论它出现在货架上、吧台后还是社交平台上，消费者都能立刻领会到它的内涵。那种“啊哈，就是它”的感觉，不需要用语言解释。当包装真正体现了品牌策略，消费者自然能读懂它的故事。

　　最后一个案例是一个非常有趣的项目。这个项目是关于Belvedere的。他们面临的问题是，在“场所饮用”场景中，尤其是夜店的开瓶服务中，市场份额正在流失。在美国和欧洲，龙舌兰正在快速崛起。比如现在很多最难预约的网红餐厅，都是龙舌兰主题的酒吧，这点我觉得非常酷。问题在于，像Clase Azul和Don Julio 1942 这样的龙舌兰品牌，正在抢占Belvedere原本牢牢掌控了20年的市场地位。于是他们的母公司LVMH路威酩轩找到了我们，说：“我们遇到麻烦了，我们需要你们帮我们做一个有气场的瓶子。”

　　Belvedere在这个场景下已经不再具有“地位感”与“渴望感”。他们想要我们帮他们打造一个产品线中的“图腾之作”，让品牌重新吸引消费者的注意力，重回夜店的主桌。一如既往，我们首先对原有的瓶子进行评估。Belvedere是一个经典品牌，你不能轻易地推倒重来。我们问自己：有哪些品牌资产是值得保留的？其实，Belvedere曾经有很多设计元素非常成功。但随着它成为一个庞大的全球品牌，它的形象逐渐显得有些陈旧，虽然依然“经典”，但需要焕新。