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　　广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告能够树立企业的良好形象，达到事半功倍的效果。广告是一门艺术，具有其独特性。广告的作用，集中表现在广告的感染作用、认识作用和审美作用上。广告的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。优秀的广告是个很好的传播工具，他是个可以点石成金的魔法杖。即便你的产品再好，没有很好的营销，那也只是艺术品，不会给你带来任何的经济效益，那么你只能和西北风了。优秀的广告可以创造商业奇迹，有魅力的广告是企业的无形资产。

　　通常优秀的广告都不只是简简单单的广告，宣传。它是公司理念的传播途径，正因为与品牌公司的理念的很好结合，然而成为了有秀的广告，拥有了广告的独特的魅力。耐克的标志—一个勾，很好的与其理念的结合。耐克的企业文化与美国的古老智慧“做就是了”(JustDoIt)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。这样通过不断的宣传，动用规模庞大的广告拍摄，以此来使公司的形象深深的烙印在消费者的脑海中，无形中促进了公司的各方面的效应。由于广告的目的是要通过大力的宣传一定的信息，使得受众群体得到一定的信息或者知晓一些政策方针，如何做到更好的设计广告，使之更加的吸引信息接收者就成为了摆在广告发布者面前的一大难题，谁的广告与众不同，设计新颖，感染力强，往往会吸引更多的人，带来效益和巨大的影响力。那么如何才能做到更好的设计和完善广告呢？

　　从消费者层面要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，恐吓你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，假如海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说。”洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19。25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。”于是，它7年中销售增长了83%。有的同学可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，非凡被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约！”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡碰到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅｜印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马吗？广告语紧跟着推波助澜：“假如你真的在乎，就寄最好的贺卡！”这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。”没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句闻名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”它一下子包揽了消费者最常碰到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者碰到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思考地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！假如消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存练习了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注重的。

　　面对各种各样的广告，很多人心中会有一些疑问，什么样的广告是好的，什么样的广告有时不好的呢？其实一个广告的好坏不同的人看来都会有不同的感受和想法，就像一千个观众的眼中会有一千个哈姆雷特的形象一样。优秀的广告既是艺术品也是很好的传播工具，他会长久的留在人们的脑海之中。而那些直白的广告语组成的广告，她只会让人一时的兴奋、高兴一下，是长久不了的。广告由于其独特的性质特点，已经成为一种特殊类型的文体，它极其重视语言的运用。广告是最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力。广告的精髓与魅力之在于广告的语言、广告的感染力、广告的审美作用。

　　比如对于可口可乐而言，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(god)，她(her)和可口可乐(coca cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给bbc，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。

　　在运动品牌领域，耐克是最成功的企业之一。也是世界上最伟大的运动企业。在一个形象代表一切的世界里，耐克的标志是全世界最多人认得的标志之一。其实这就是耐克公司的很好的广告艺术魅力效应，优秀的广告将耐克标志深入到了没个消费者的脑海之中。要了解耐克的成功与企业文化，对于广告的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。到了最后，耐克的标志就是一个很好的广告。它的出现让顾客就会感到信任。这也就是广告的魅力。